這個世界是奇怪的，每天早晨，只要我們從睡夢中醒來，總是有太多令人費解的事在等著我們；這個世界是復雜的，復雜得憑我們現在所掌握的能力不足以去阻止將要發生的變故；這個世界是迷惘的，我們都身陷其中，追尋著屬于自己的道路……
作為人類社會活動的一部分，企業經營同樣面臨著許許多多未知的變數，在我們走向輝煌之前，它們就這樣突兀地站在你面前，讓你困惑、讓你絕望，當然，也可能讓你產生新的動力，更加不屈地挺身向前！我們先來看看企業營銷所面臨的一些普遍現象：
一、令人困惑的營銷現象：
現象之一：
我們現在有一個好產品，我們也調查過了這個產品的市場潛力和發展前景，可是我們不懂營銷，不知道怎么來進行市場運作，也不懂得如何才能成功招商，建立銷售渠道網絡，更不懂如何進行策劃包裝，進行有效的市場推廣……
現象之二：
我們的產品已經在市場上運作了三年了，渠道網絡遍布全國各地，前兩年的銷售額也保持在8000多萬，營銷隊伍也從最初的四、五條槍發展到今天的50多人，問題是，我們的營銷費用在不斷地增長，但我們的銷售業績和銷售利潤卻在不斷下滑，營銷人員缺乏斗志、經銷商開始轉換門庭，壞帳呆帳一年比一年多……
現象之三：
我們是一家有10年歷史的公司，我們生產的XX產品，是在行業里數一數二的，但現在這個行業突然出現了很多新進入者，使本身激烈的行業競爭更加趨于白熱化，價格戰成了我們唯一的營銷武器，我們甚至不惜犧牲本身就很微少的產品利潤，硬著頭皮，冒著虧損的代價去與對手競爭，卻依然很難保住屬于我們的市場份額……
現象之四：
我們曾經是行業的第一品牌，擁有最完善的全國營銷網絡，經銷商和消費者都對我們的產品和品牌保持著很高的忠誠度，但現在一切都在改變：我們的品牌正在老化，經銷網絡不斷收縮，渠道竄貨此起彼伏，KA店開始不再買帳，競爭對手強勢崛起，而消費者正在向其他品牌轉移……
我相信還有很多我所沒有例出的現象，但已經夠了，這些比較普遍地存在于當前一些本土企業市場營銷中的困惑，足以使我們的企業決策者開始尋找一切新的解決思路，而尋找營銷外腦的幫助，也許是最為緊迫的燃眉之急，或者也是最后的寄托。
二、與策劃公司談戀愛：
眾所周知，世界500強的背后，都站著一個甚至多個由那些特殊腦袋聚集而成的智業公司，他們象一盞盞大海中的明燈，指引著夜色航行的船只，駛向希望的彼岸，也就是這些幕后英雄，造就了世界上紛繁異呈的著名品牌。麥肯錫、波士頓、埃森哲、蘭德……這些閃亮的名字，令全世界的企業管理人員肅然起敬！同時，他們高昂的咨詢費用也足以使一些中小企業望洋興嘆。
在中國，除了以上這些令人神往的跨國智業公司外，還有許多隨中國企業一起發展起來的本土營銷策劃公司，他們精熟本土市場，深悉消費者的內心需求和消費形態，尤其是對市場營銷中的專業技能和創意策劃能力以及適中的服務費用，成了困局中的中小企業之救星。他們開始關注一些營銷策劃公司，并與之接觸，尤其是一些企業的營銷總監和營銷副總，更是希望通過外腦公司的介入，來解決自己所無法解決的營銷難題，以提升自己在公司的地位。
但由于目前各種各樣的策劃公司多如牛毛，而且，這些策劃公司的專業能力參差不齊，同時某些企業與營銷策劃公司的理念各不相同，加上在合作方式、項目收費以及服務方式等方面的分歧，致使很多急需要外腦合作的企業找不到合適的專業公司，而一些決策盲目的企業，卻由于病急亂投醫，找錯了合作對象，造成策劃效果不理想最終不歡而散，弄得陪了夫人又折兵。
那么，作為確實有營銷策劃需求的企業一方，究竟應該如何與策劃公司合作或者尋找什么樣的策劃公司最合適？合作之前或者合作過程中應該注意些什么？
筆者有多年的營銷策劃公司從業經驗，也曾以企業營銷總監的身份，與策劃公司合作過所以在此想提醒有咨詢需求的中小企業，在與策劃公司合作中要注意的諸多事項。
三、合作之前的甄選
首先，企業可以根據自身的實際情況，進行自我分析，界定自己究竟最需要解決哪一塊問題？然后，再尋找在這方面有專長的策劃公司進行溝通和合作。
區分業務重點：盡管社會上各種各樣的營銷策劃公司多如牛毛，但只要稍加分析，還是比較容易區分各個公司的專業重點，幾家經常在各種媒體曝光的著名營銷策劃公司如以出版和培訓業務為主的派力公司、以CF創意整合傳播推廣為核心的葉茂中公司、以營銷系統整合和市場策劃為核心的深圳采納營銷策劃公司以及以招商策劃和保健品推廣為核心業務的招商夢之隊和來福傳播機構等。仔細區分營銷策劃公司各自業務的核心點，可以使企業尋找更適合對路的策劃公司。
拋開固有成見：有些企業在與策劃公司的溝通中，總是喜歡問這樣的問題，你們有沒有做過同類產品的策劃？當有的企業老實相告說沒有時，企業就會很失望，可能合作也就沒希望了，而如果碰到正好做了幾個同類產品案例的公司，就會盲目崇拜，其實這樣來判斷一家公司的策劃能力是不正確的也是不科學的，原因很簡單，作為策劃公司，假如是接手一個沒有做過新行業產品時，往往會更加重視，無論調查分析都很仔細，因為沒有先前的經驗可尋，所以策劃思路和創意可能更加有亮點，而相反，如果同類產品做過幾個了，對行業情況相當熟悉了，就會形成經驗主義，甚至有的公司會把以前的舊文本換個名字就拿來用了，當然最后的結果可能會很失望。我說的不是絕對的，但希望企業在評估策劃公司時最好不要帶著自己的主觀成見。
選擇合作方式：關于合作方式，目前很多營銷策劃公司有多種合作方式供企業選擇，有提供年度服務的，也有按月服務的，但一般常見的還是以項目合作為主，所以企業也要根據自身的實際需求和經濟實力，來選擇最合適和最經濟的合作方式，如果企業需要在諸如營銷管理系統導入，全年營銷計劃的推廣以及企業價值鏈之間的整合等，這就需要簽定一個以年度服務為主的合作方式，年度合作方式的好處是，企業可以同與營銷策劃公司的長期合作，達到培養或提升自己營銷中心市場策劃人員的專業水準，一旦合作期滿，企業營銷人員完全可以獨立承擔各項策劃工作。但年度合作，需要企業與策劃公司一起界定全年服務的項目重點以及預期達到的效果。有很多策劃公司在與企業的年度合作中，成了企業的打雜部，市場部和銷售部把亂七八糟的工作全部交給策劃公司的人做，造成資源浪費。
如果考慮到企業暫時只想就某個產品上市或者純粹是一個招商策劃項目，那就干脆選擇項目合作方式。總之，選擇合作方式，完全可以根據策劃公司的擅長和自己的實際需求以及經濟實力來綜合考慮。
簽定附加合同：在經過多次溝通以后，雙方基本達成了合作協議，這時就面臨簽定合同的問題，通常策劃合同都是專門針對項目來制定各項條款的，雙方都比較謹慎，所以關于合同條款我就不多說了，這里要提醒企業一點的是，除了合同正本以外，還要與策劃公司簽定保密協議和專利協議或者著作權協議，保密協議的目的主要是策劃公司會因項目合作而涉及到企業的核心機密，為了確保企業的安全，保密協議一般要在項目合作結束一到二年后才解除。專利和著作權涉及到策劃公司在項目合作中可能會暴發出創意以及其他創造性成果，這些成果究竟歸誰，需要預先說明，如果不預先說明，很有可能最后引起糾紛，同時在著作方面，企業可以在合同中說明，企業是不是同意策劃公司將本項目策劃過程寫成案例在媒體傳播，限制的時間也需要加以說明。這樣就可以避免很多合作中可能出現的糾紛問題。
不要高估對方能力：在合作洽談中出現最多的情況是企業希望策劃公司能對策劃的結果做一個量化的預測，譬如，一家有著6000員工的企業老板，就曾經這樣問過一家策劃公司的老總：我給你100萬，你能保證我今年的銷量達到8個億嗎？除了傻瓜會保證，一般策劃公司絕對不會做出這樣的承諾。所以企業在與策劃公司溝通時，最好不要抱這樣的想法。策劃公司不是神仙，不能盲目樂觀，高估策劃公司的作用。但既然已經合作，就要相信策劃公司的能力，極力配合他們開展工作。
四、合作過程中的溝通：
千萬不要過分依賴 一旦開始合作，作為企業一方，除了要策劃公司拿出項目計劃書以外，自己也一定要有配合計劃，很多企業往往因為有了策劃公司，就全權委托策劃公司來做，自己只是接受，其實這樣是不對的，就某些項目而言，企業自身一定要參加，譬如，在導入營銷管理體系時，針對營銷人員的績效果考核、職位說明以及流程設計等，一定要讓相關的營銷人員自己動手做，策劃公司進行專業指導，這樣做的好處至少有兩個方面：一是自己對這一塊（譬如流程規劃）的熟悉程度要遠遠超過策劃公司，所以自己動手，將來操作起來更得心應手，而策劃公司只要在某些關鍵地方把把關就可以了。另一方面，由于是自己人員參與做的，所以即便將來策劃公司走了，也不需要專門的督導，自己會操作了，也就是說，通過積極配合策劃公司，達到培訓自己人員的目的。
國內某些大企業在跟麥肯錫合作中，因為通過與麥肯錫的合作而學會或掌握了很多科學的管理方法專業和技橋而受益非簽，所以哪怕項目最終失敗，還會有人認為值得。
如何選擇項目經理：目前一般策劃公司，都會對合作的項目成立專項組，專項組的成員有客戶服務、文案策劃、市調專員、品牌專家和設計人員組成，同時雙方會各派一個管理人員擔任項目經理，企業一方通常為市場部經理或營銷總監，策劃公司會派出具有扎實理論功底和豐富實戰能力的營銷專業人員擔任項目經理，全權處理項目進度與客戶的溝通以及項目執行過程中的各項決策。所以項目經理的專業素質和溝通能力，將直接影響到整個項目的質量。企業一方要嚴格審核策劃公司的項目經理，審核內容包括、個人人品、從業經歷、專業學歷、成功案例以及溝通能力和領導能力。一旦確定的項目經理，最好不要讓策劃公司隨意更換，因為一旦項目經理中途換任，極有可能對項目進度以及項目出品質量等造成影響。
內診外調的配合：企業與策劃公司合作之初，策劃公司一定會對企業內部做營銷診斷，這個時候企業要全面支持，妥善安排好被訪人員的工作和訪談時間，在診斷開始之前，通常企業會召開一個動員大會，告訴大家策劃公司進入本企業咨詢的目的和意義。因為診斷工作如果得不到企業有效的配合，診斷的結果可能就會出現差錯。診斷結果出差錯，那后面的工作就很難進行下去。
除了內部診斷，策劃公司在制定營銷戰略之前，必須要對當前市場做深入的調查研究，市場調查一般會選擇幾個樣板市場，企業一方除了做好各項配合工作以外，最好讓市場部的員工參與一起市調，這樣既可以讓市場部人員知道真實的市場情況，同時還可以監督策劃公司的調查執行情況。
一般策劃公司在項目推動之前會對企業進行系統的培訓，這主要是為了讓企業的干部和營銷人員接受策劃公司的理念，說的好聽叫培訓，不好聽叫給企業洗腦，這一招是策劃公司從麥肯錫之類的國際咨詢公司那里學來的。這樣做的好處是顯而易見的，就是大大減少了企業對策劃公司的懷疑，以及來自員工的阻力。
關于營銷培訓：培訓既是合作項目的一部分，同時也是項目推進所必須的一個流程，有的外腦公司對營銷培訓不另收費，因為這樣的培訓其實會對策劃公司的項目運作有好處，可以起到洗腦的作用。當然有的策劃公司是把培訓當著一個項目來做的，所以收費，收費的多少也是要看企業與之合作的內容和要求來決定的。企業所要做的是審核培訓講師的專業素養以及講義內容，不要將培訓停留在過過場的作用上，培訓的講師最好是有豐富實戰經驗也不乏深厚理論功底的，這些需要企業一方的項目負責人把好關。
項目執行問題：策劃公司提交的各項策略，企業決策層要嚴格把關，從實戰操作層面和市場效果方面進行審核，最好與策劃公司的提案人員或項目組人員一起研討，甚至對每一個細節都要推敲，企業如果對方案不滿意可以提出修改意見，最好給出修改方向，如果修改稿依然不滿意，就要向對方的高層領導提出意見，查找原因，務必使方案達到完美無缺。期間的重要性，相信大家都很清楚。
一個方案的出臺，需要市場的驗證，謹慎一點，應該先選擇一個小區域樣板市場進行運作，如果發現執行中有問題，就可以及時修正，同時也可以減少因方案的失誤而造成的損失。
在方案全面執行的一個漫長階段里，企業一定要讓策劃公司的人親臨市場一線進行督導（策劃公司有責任負責企業執行的指導），因為盡管策劃公司對營銷人員做了扎實的培訓，但因為各人對方案的理解不同，所以在執行中也會出現這樣那樣的失誤，有策劃公司的專業人員在現場監督指導，可以使方案的執行力得到完善，從而避免因執行問題而影響到整個方案的最終市場效果。
項目糾紛的處理：企業與策劃公司合作，就象男女之間的一場戀愛，既然是戀愛，自然有苦有甜，有愉快也可能有爭吵。策劃項目的合作糾紛大體上都出現在項目進度、文本質量、方案策略偏差以及項目費用方面。西安有一家企業因為對策劃公司提交的策略不滿意而拒絕支付下一階段的策劃費用，而策劃公司也因為企業沒有及時付款而不推進項目，雙方各執一詞，戀愛情人成了仇恨冤家，結果最后落得對簿公堂，對企業與策劃公司雙方都是一個損失。
避免糾紛的一個方法，是雙方都要嚴格按照合同條款執行，如遇特殊情況，確實需要改變合同制定的內容的，需要雙方共同認定，并訂立合同副本或者出具備忘錄。
當然即使真的出現糾紛，雙方也要心平氣和，一起坐下來，找到問題的核心，然后妥善處理，所謂好和好散。
五、項目結束以后怎么辦？
一個合作項目短暫的可能兩三個月，長的有半年，年度服務項目，就要長達一年之久。很多企業項目合作結束以后就不在與策劃公司聯系，而策劃公司也覺得項目款項已經收回，如果沒有延續的合作項目，一般也很少與企業聯系。其實這是不正常的現象，跨國外腦公司一般在項目結束后的很長一段時間里，會有項目經理進行跟蹤，檢查既定策略的執行情況，以及導入新管理系統之后的各種反應。
深圳一家有外資背景的企業管理咨詢公司，在結束了廣州一個IT項目咨詢業務以后的一年多時間里，一直與該企業保持著溝通聯系，當時負責項目的經理張先生，幾乎每個月會去企業一次，跟企業領導和業務執行主管進行溝通，詳細詢問導入績效考核系統以后，企業各個單位的執行情況、關系員工的實際反映以及有沒有需要整改的地方，這種對項目的負責精神令我感動。
作為企業一方，幾個月時間付出了幾十萬甚至上百萬，得到了策劃公司的一大堆方案文本，但究竟效果如何，可能一時不會有結果，有的甚至需要長達一年乃至數年之后才能顯現真正的效益來，這之間的執行情況，需要與策劃公司協調，界定執行以后的問題處理以及責任歸屬問題，最好要求策劃公司派專人進行長期的跟蹤拜訪，或者約定一個項目執行的指導和維護期限，這對企業和策劃公司雙方都是一個非常好解決方法。很多企業就是在后期的愉快溝通中產生更大的好感與信任，才繼續簽定其他合作項目的。
如果策略方案是策劃公司的產品，那么任何產品在銷售給顧客以后都會有一個保質或者保修期，策略方案也應該有一個有效的保修期，至于如何來簽定這樣的保修協議，則是企業與策劃公司共同來制訂。
六、最后的話：
隨著中國經濟的增長，越來越多的世界強勢品牌將進一步在中國市場滲透，未來市場的競爭無疑將進一步加劇甚至白熱化，在這樣殘酷的市場形勢面前，本土企業自然也會加大對智業公司的關注，對營銷策劃的需求也將與日俱增，我希望我們的企業能借助策劃公司的幫助而展開騰飛的翅膀，借用深圳采納營銷策劃公司的一句廣告語：讓老虎真正的飛起來！同時，也希望我們的策劃公司，能以自身的專業所能，為企業提供更專業更具有實效意義的創意策劃，最好的結果是讓戀愛走向婚姻，即便不能走向婚姻，也應該是一次足以使雙方都刻骨銘心的戀愛，而不是天亮以后說分手的一夜激情。
沈坤，從市場一線成長起來的新一代職業營銷人，有4年營銷咨詢經驗，曾擔任企業營銷總監和市場總監職務，2001年開始為臺灣富士康、廣東正特電子、廣東中意油漆、深圳聚百川實、廣東希恩衛浴、浙江蘇泊爾炊具等20多家企業提供咨詢和實戰培訓。目前系深圳采納營銷策劃有限公司高級項目總監。聯系電話：021—63675987，移動電話：13823282091，E-mail：szakun@vip.sina.com